5月19日，我国迎来首个 “中国旅游日”。近日，此次活动主题对外公布，确定为“读万卷书、行万里路”。业内专家认为，“中国旅游日”的设立，一方面承载着贯彻落实《国务院关于加快发展旅游业的意见》具体要求的使命，一方面也标志着我国旅游业正更好地满足人民群众日益增长的旅游需求，迈入构建文化旅游的新时代。
读万卷书、行万里路
中国人民大学休闲研究中心主任王琪延表示，从今年中国旅游日的活动主题上能直观看出，国家开始通过更强有力的行政手段促进文化旅游的发展。
一直以来，旅游业的发展都与促消费的经济增长目标相连。在《国务院关于加快发展旅游业的意见》中，明确提出将“加强统筹协调，转变发展方式，提升发展质量，把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。”因此旅游行业肩背着促进经济发展的使命。
也正是在这种背景下，我国设立了“中国旅游日”。王琪延表示，设立“中国旅游日”意义重大：旅游消费具备最终消费、综合消费、可重复消费、可持续消费、多层次消费等重要特性，“中国旅游日”的设立不但对扩大我国内部消费需求有直接拉动作用，还在促进和谐社会建设、促进就业等方面有着重要作用。同时，在国家政策及法律法规上树立旅游业的产业地位，从长远看是保证我国旅游业健康发展、提高国民生活质量的需要。
“西湖有了岳飞父子俩的故事，西湖的意义就不一样了。”全国政协人口资源环境委员会办公室主任白煜章说，中国古人有“读万卷书，行万里路”的传统，中国的旅游业在改革开放以后才真正发展起来。在旅游和文化的关系问题上，学术界、旅游界一度认识不足，直到上个世纪90年代末，学术界才开始重视文化在旅游中的重要贡献。白煜章呼吁，社会各界应在“中国旅游日”大力宣传文化和旅游的关系，以让更多的旅游者认识到，文化是旅游的灵魂，旅游离开文化就是灵魂出窍。
把握发展契机
其实，目前国内旅游市场存在着诱人的发展潜力。4月11日，在亚太旅游协会成立60周年的庆祝大会，该协会公布数据：中国到2015年将发展到入境过夜游客接近1亿人次，国内旅游人数33亿人次，预料届时就是世界最大的“旅游目的地国”了。此前，著名商业战略咨询机构美国波士顿咨询公司在其最新研究报告中也指出，2013年中国有望赶超日本成为全球第二大旅游市场，占全球旅游市场比重的8%。报告中还指出，目前，占中国旅游业主要份额的国内游每年将会增长16%，到2020年，市值将增至3.9万亿元，特别是休闲游市值将翻两番以上。
中国旅游研究院院长戴斌表示，尽管由于统计口径的不同，两家机构的判断存在差异，但是可以肯定的是，目前中国国内旅游市场正在形成全球最大的国内旅游市场。同时，他指出，今年一季度旅游经济运行有几个突出特点：旅游酒店业在资本市场表现相对活跃，收益率持续相对较高；国内旅游在发展环境、市场和行业等方面的表现一直优于国际旅游；旅游经济的国际化步伐一直稳步进行，已初步进入全球化发展的新阶段；旅游业竞争力提升较快。这说明我国正处于旅游业大众化的黄金发展时期，旅游业发展潜力正得到释放。
巨大的市场为文化旅游的发展提供了契机。4月30日，另一个文化旅游的品牌活动——2011中国昆明国际文化旅游节昆明狂欢节在云南陆军讲武堂隆重开幕，本届活动的主题为“相约狂欢昆明，体验七彩云南”。此次狂欢节将利用更多项目更好平台，充分展示云南的历史文化、民族风情和旅游活动，通过中外表演、民族文化与国际文化的碰撞交流，进一步推动区域合作发展，同时也将云南打造成为国际性民族文化旅游节品牌，让云南文化走出国内，走向国际舞台。目前，以茶马古道为代表的云南旅游文化和丝绸之路、红色旅游一起，在国家旅游局的官网上，成为被推荐的三大文化旅游产品。对此，业内专家表示，政府相关部门扶持推广会对文化旅游的发展指出了具体的发展途径，文化旅游不再是空洞的口号，从旅游市场的反应来看，这种“指导”的效果已经体现，多元化的文化旅游产品已经推向市场。
高票价制约行业发展
尽管文化旅游取得了一定的成效，但是，目前制约其发展的因素还有很多，其中，高票价就最为消费者所诟病。
在首个“中国旅游日”活动主题公布时，国家相关部门并没有回避这个问题，国家旅游局公开倡议全国各主要景区在每年的5月19日推出免门票或打折优惠，为广大旅游消费者带来更多实惠。同时还要求广泛开展公益惠民活动，倡导公共博物馆、纪念馆、全国爱国主义教育示范基地、体育场馆免费或优惠向公众开放，倡导旅游景区景点、宾馆饭店、旅行社等旅游企业推出优惠措施，有条件的企业可开展针对贫困家庭、残疾人等弱势群体的资助、免费或优惠的公益性旅游活动，进一步落实旅游景区对老年人、学生等特殊人群的门票优惠政策。目前，国内各大景点纷纷响应，推出优惠特色活动。
对此，中国社科院旅游研究中心副主任、北京联合大学旅游学院教授刘益谦认为，“中国旅游日”应该像“世界旅游日”一样，是节日而非假日。这个节日应该为旅游者带来更多的欢乐。他建议，在节日期间或节日前后的周末，不妨借鉴世界旅游组织在世界各地举办“世界旅游日”的庆祝活动的办法，举行一些区域性的文化文娱活动，一些景区景点还可以在自愿的基础上推出降价或免费接待等优惠。这样，“中国旅游日”就会是一个既有利于中国旅游业的健康发展、让旅游者享受到节日欢愉的日子，又是让人们了解中国旅游文化传统、得到教益的日子。